曾幾何時(shí)，十月稻田的大米在市場(chǎng)上風(fēng)光無(wú)限，儼然成為糧食界的“頂流”。然而，根據(jù)2024年上半年財(cái)報(bào)顯示，公司大米產(chǎn)品收入同比下降1.9%，僅為17.07億元。
與此同時(shí)，公司市值從年初的200多億元驟降至如今的65億元。更有趣的是，機(jī)構(gòu)投資者們似乎也在上演“兔子快跑”。限售股解禁后，云鋒基金迅速減持1795.87萬(wàn)股，持股比例從9.01%降至4.96%。啟承資本也不甘落后，以每股8.35-9.62港元的價(jià)格拋售了480.50萬(wàn)股，套現(xiàn)約4437.77萬(wàn)港元。
對(duì)于這些減持行為，市場(chǎng)上眾說(shuō)紛紜。有人認(rèn)為是機(jī)構(gòu)在“止損”，也有人猜測(cè)是股東有資金需求。但無(wú)論原因如何，這些操作無(wú)疑給市場(chǎng)投下了一顆“深水炸彈”。
從財(cái)務(wù)表現(xiàn)來(lái)看，十月稻田的核心業(yè)務(wù)高端大米，似乎正在失去增長(zhǎng)動(dòng)力。那么，“高端大米”的邏輯還能走多遠(yuǎn)？
1、大米生意還能‘高端化’多長(zhǎng)時(shí)間？
盡管2024年上半年十月稻田營(yíng)收26.21億元，同比增長(zhǎng)17.69%，凈利潤(rùn)也一改虧損態(tài)勢(shì)達(dá)到1.49億元，但公司市值卻在一年內(nèi)“縮水”一半有余。曾經(jīng)的“糧倉(cāng)貴族”，為何陷入了“數(shù)字亮眼，市值失色”的怪圈？
表面看，公司在雜糧、豆類等領(lǐng)域表現(xiàn)亮眼，收入暴增151.87%，毛利貢獻(xiàn)比例從12.9%提升至27.7%。然而，占總收入78.1%的大米產(chǎn)品卻顯得“疲軟”，收入和毛利潤(rùn)雙雙下滑，分別減少3217.2萬(wàn)元和2702.6萬(wàn)元。高端大米的增長(zhǎng)邏輯似乎正在遭遇瓶頸。
大米作為一種基礎(chǔ)糧食，本質(zhì)上具有逆周期屬性，無(wú)論經(jīng)濟(jì)形勢(shì)如何，需求總是相對(duì)穩(wěn)定。然而，高端化的定位在一定程度上改變了這一屬性。高端大米的溢價(jià)能力，依賴于經(jīng)濟(jì)環(huán)境的支撐和消費(fèi)者的購(gòu)買力。當(dāng)經(jīng)濟(jì)下行壓力增加時(shí)，“高端”就會(huì)從“剛需”變成“非剛需”。
消費(fèi)者對(duì)主食的選擇越來(lái)越趨向務(wù)實(shí)。在消費(fèi)降級(jí)的背景下，許多中產(chǎn)家庭更傾向于選擇品質(zhì)相近、價(jià)格更低的替代產(chǎn)品。例如，一些區(qū)域品牌或無(wú)品牌的五常大米，盡管沒(méi)有強(qiáng)勢(shì)的品牌溢價(jià)，卻在高性價(jià)比的競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)了一定優(yōu)勢(shì)。
十月稻田的用戶畫像以40歲以下的中青年為主，其中35歲以下用戶占比高達(dá)58.7%。這些用戶是曾經(jīng)愿意為“高品質(zhì)”買單的中產(chǎn)消費(fèi)群體，但在經(jīng)濟(jì)壓力之下，越來(lái)越多的人選擇“降級(jí)消費(fèi)”或“非消費(fèi)”。
年輕消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣也在發(fā)生變化。數(shù)據(jù)顯示，35歲以下的年輕群體中，主動(dòng)做飯的比例逐年下降，外賣等方便快捷的飲食方式逐漸成為主流。同時(shí)，年長(zhǎng)消費(fèi)者的購(gòu)買力雖然穩(wěn)定，但他們往往更注重實(shí)惠和節(jié)儉，對(duì)高端大米的接受度較低。
這種消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化，讓十月稻田的高端定位客群面臨縮小的困境。高端大米的核心受眾逐步向“小眾化”發(fā)展，這顯然不利于其主營(yíng)業(yè)務(wù)的長(zhǎng)期增長(zhǎng)。
十月稻田的快速崛起與電商渠道的爆發(fā)密切相關(guān)。從2016年到2020年，電商平臺(tái)的滲透率迅速上升，為高端大米的銷售提供了流量支持。然而，近年來(lái)，電商流量紅利逐步退潮，流量獲取成本快速上升。
2024年上半年，公司線上銷售收入占比從59.7%下降至41.8%，這表明單純依賴電商渠道已經(jīng)無(wú)法支撐增長(zhǎng)。在此情況下，雖然公司通過(guò)開(kāi)設(shè)直營(yíng)店提升了毛利，但新增營(yíng)銷成本卻增長(zhǎng)了48.15%。
電商紅利的減弱，不僅削弱了規(guī)模效應(yīng)，也增加了品牌維護(hù)成本。這種“增量難求、存量難守”的局面，進(jìn)一步暴露出高端化策略的天花板。
高端大米的增長(zhǎng)邏輯建立在“品牌溢價(jià)”和“品質(zhì)優(yōu)先”的基礎(chǔ)之上。然而，這一邏輯也帶來(lái)了明顯的矛盾：高端化定位在提升品牌價(jià)值的同時(shí)，削弱了產(chǎn)品的普適性。
消費(fèi)者愿意為“高端米”買單的前提，往往是對(duì)“品牌價(jià)值”的認(rèn)同。當(dāng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境趨于保守時(shí)，這種附加價(jià)值很容易被削弱。特別是隨著競(jìng)爭(zhēng)加劇，許多品牌開(kāi)始切入“高端大米”市場(chǎng)，市場(chǎng)同質(zhì)化問(wèn)題也逐漸顯現(xiàn)。例如，福臨門、金龍魚(yú)等品牌依托集團(tuán)背書推出的高端系列，已經(jīng)在渠道和價(jià)格上對(duì)十月稻田形成了挑戰(zhàn)。
高端米的故事還能講多長(zhǎng)時(shí)間？ 或許已經(jīng)不再是問(wèn)題。如何讓消費(fèi)者愿意“吃飽”“吃好”，才是十月稻田能否重回主賽道的關(guān)鍵。畢竟，大米不是“香水”，品牌溢價(jià)再高，食物的本質(zhì)還是填飽肚子。
十月稻田的投資迷思
十月稻田，這家從東北黑土地走出來(lái)的高端大米品牌，正在用一種令人費(fèi)解的方式講述“資本故事”。從財(cái)務(wù)操作到投資選擇，公司的一系列決策引發(fā)了市場(chǎng)的廣泛質(zhì)疑，甚至讓人聯(lián)想到巴菲特的“蟑螂理論”：發(fā)現(xiàn)一只蟑螂，意味著可能還有許多隱藏的蟑螂等待被發(fā)現(xiàn)。
數(shù)據(jù)顯示，2020年至2023年公司累計(jì)虧損超7億元，但同期卻進(jìn)行了三次高額分紅，總計(jì)超過(guò)2.8億元，而這些分紅的資金來(lái)源竟然是向銀行借來(lái)的3.95億元貸款。
這是怎樣的操作邏輯？股民調(diào)侃：“這是在用股東的錢發(fā)股東的紅包，順便讓銀行賺點(diǎn)利息。”這波“借雞生蛋”的財(cái)務(wù)安排讓人質(zhì)疑：公司究竟是為了穩(wěn)住股價(jià)，還是另有隱情？
更令人費(fèi)解的是公司對(duì)茶百道的投資。根據(jù)半年報(bào)數(shù)據(jù)，十月稻田以每股16.34元人民幣的成本買入茶百道股份，而當(dāng)天港股市場(chǎng)的價(jià)格僅為14.44元。這筆總金額高達(dá)3.6億元的投資，從一開(kāi)始就處于“浮虧”狀態(tài)。截至目前，公司在茶百道上的賬面虧損已超過(guò)1.3億元。
更令人擔(dān)憂的是茶百道自身的經(jīng)營(yíng)表現(xiàn)。2024年上半年，茶百道凈利潤(rùn)同比下滑超六成，其所在的連鎖茶飲市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已趨于“紅海化”。行業(yè)內(nèi)玩家眾多，如蜜雪冰城等平價(jià)品牌通過(guò)性價(jià)比策略搶占市場(chǎng)，而奈雪的茶和喜茶則通過(guò)新零售模式和體驗(yàn)式消費(fèi)深耕高端領(lǐng)域。相比之下，茶百道的增長(zhǎng)空間和盈利能力受到了不小的擠壓。
更關(guān)鍵的是，十月稻田與茶百道的業(yè)務(wù)幾乎沒(méi)有協(xié)同效應(yīng)。公司對(duì)外解釋稱，投資茶百道是為了開(kāi)拓渠道，向其加盟商銷售貨品和設(shè)備。然而，這種聯(lián)動(dòng)邏輯顯得過(guò)于牽強(qiáng)。畢竟，大米與奶茶并非高頻搭配，消費(fèi)者在選購(gòu)奶茶時(shí)很少會(huì)聯(lián)想到大米產(chǎn)品。相比之下，這種投資更像是“追熱點(diǎn)”，缺乏深思熟慮的產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)同策略。
事實(shí)上，十月稻田此前對(duì)米高集團(tuán)的投資（鉀肥相關(guān)領(lǐng)域）倒是一次符合主業(yè)邏輯的嘗試，并為公司帶來(lái)了約1億元的投資收益。這表明，只要回歸主營(yíng)業(yè)務(wù)并深耕產(chǎn)業(yè)鏈，十月稻田仍然可以找到穩(wěn)定增長(zhǎng)點(diǎn)，而不是急功近利地追逐短期資本回報(bào)。
然而，當(dāng)公司選擇在茶百道上市當(dāng)天“抄底”時(shí)，這種急迫的舉動(dòng)反而讓人對(duì)其投資能力產(chǎn)生懷疑。
如果與其他企業(yè)的成功投資案例對(duì)比，這些問(wèn)題會(huì)更加突出。例如，騰訊投資游戲公司是基于其生態(tài)布局，蒙牛投資乳業(yè)上游是為了強(qiáng)化產(chǎn)業(yè)鏈控制力，陜西煤業(yè)布局新能源則是對(duì)行業(yè)趨勢(shì)的精準(zhǔn)把握。這些投資都基于主營(yíng)業(yè)務(wù)的延展和協(xié)同，而而十月稻田的投資選擇卻更像是押注熱點(diǎn)，缺乏長(zhǎng)期戰(zhàn)略思維。
從資本市場(chǎng)的角度來(lái)看，十月稻田當(dāng)前市盈率高達(dá)75倍，而市值僅剩70億元，其估值承壓明顯。投資者對(duì)于公司未來(lái)成長(zhǎng)性的預(yù)期正在下降，而管理層的短期行為進(jìn)一步加劇了市場(chǎng)的不安情緒。
對(duì)于十月稻田而言，“投資迷思”背后最需要解答的問(wèn)題是：如何回歸主業(yè)，深耕市場(chǎng)，而不是陷入資本的短期利益漩渦中。畢竟，大米的未來(lái)，終究在田間地頭，而非資本的賭場(chǎng)。
3、結(jié)語(yǔ)
十月稻田的故事，不僅僅是一個(gè)品牌的困局，更是整個(gè)高端大米行業(yè)的縮影。近年來(lái)，隨著消費(fèi)升級(jí)的浪潮退去，主打高端定位的品牌正在面臨“價(jià)值回歸”的現(xiàn)實(shí)考驗(yàn)。
數(shù)據(jù)顯示，2023年中國(guó)糧油市場(chǎng)規(guī)模約為6500億元，其中高端大米的滲透率不到10%。雖然市場(chǎng)潛力仍存，但高端大米的增長(zhǎng)速度顯著放緩。尤其在經(jīng)濟(jì)下行周期中，消費(fèi)者更傾向于選擇性價(jià)比高的普通大米，而非溢價(jià)明顯的品牌米。
以五常大米為例，這一類產(chǎn)品曾憑借“產(chǎn)地溢價(jià)”迅速俘獲中產(chǎn)家庭，但假冒偽劣和同質(zhì)化問(wèn)題嚴(yán)重削弱了消費(fèi)者信任。十月稻田通過(guò)品牌化運(yùn)作，打破了原有的區(qū)域限制，取得了階段性成功。但如何在品類同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)中維持品牌優(yōu)勢(shì)，仍是一個(gè)挑戰(zhàn)。
在這個(gè)千億級(jí)的市場(chǎng)中，十月稻田還有很長(zhǎng)的路要走，但正如稻谷的成長(zhǎng)一樣，最豐厚的收獲，往往源于最耐心的耕耘。
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