一支鋼筆如何賣向全球？

作者｜王彬

2017 年，在鋼筆行業打拼了近三十年的李均正處在破產邊緣。

他做了一輩子的鋼筆，自述這輩子除了制筆再也沒有其他本事。但現在鋼筆產業的榮光早已散去，大街上再也看不到口袋上會別兩支筆的人，鋼筆成為人們口中的夕陽產業。就連老牌國貨鋼筆品牌，也在幾年前傳出低價甩賣股權的消息。

在這之前，李均嘗試過不少自救措施，均成效甚微。他創辦的上海翎墨從代工起家，后來一度創辦自有鋼筆品牌“水妖”，在市場上火爆一時。但國內鋼筆市場的需求不斷萎縮，逐漸陷入低價內卷的競爭之中，即便“水妖”也沒有辦法。

“你有一款筆賣得火了，馬上市場上就會有各種各樣的仿品冒出來，甚至連一些大品牌都會抄襲。”李均說。那幾年營業額不增反減，一年到頭利潤微薄，“說實話已經山窮水盡了。”

他的同行們已經陸陸續續離開鋼筆產業，上海灘曾經林立著大大小小數百家鋼筆廠，如今屈指可數。不少同行勸他轉行，“干什么不比鋼筆掙錢呢？”

那時的李均回想著剛入行師傅教的“一輩子就要做好一支筆”，也在自我懷疑：鋼筆生意還能做嗎？

還真能。

此后的短短 6 年時間，上海翎墨就轉危為安，年銷售額逆轉成 6000 萬之巨。這中間最大的變量是，這位不服輸的 70 后“鋼筆匠人”遇見了阿里國際站。

在這個全球最大的 B2B 線上出海平臺上，李均借著平臺給的洞察，發現了鋼筆在海外的巨大市場。隨即，李均的鋼筆企業不僅從低價內卷中爬起來，還越做越高端，在海外的產品售價一漲再漲。

2024 年底，李均作為堅守縱深細分行業的代表性年度外貿商家，參加了阿里國際站舉辦的數字外貿真牛獎。這是一場堪稱外貿版“奇葩說”的激烈辯論賽，企業家們在現場“吵”得幾乎失控，而李均在臺上娓娓道來講的這個故事，給許多陷于內卷的行業，提供了一條線上出海的成功路。

上海翎墨創始人李均

這也是李均的初衷，現在的他正在思考鋼筆這個產業未來的集群發展。這門手藝他不想丟。他想帶動周邊許多困于內卷的鋼筆企業一同出海發展：“只有這樣我們才能形成周邊優勢，一起把訂單做起來。”

一個夕陽產業，在阿里國際站正在重新振翅飛翔。

01｜已經山窮水盡了

李均是鋼筆行業的老人了。

1996 年，21 歲的他剛到上海灘打拼時，就進入一家老牌鋼筆品牌工作，一路從倉庫的打雜、工廠的技術員做到管理崗位。2007 年，他下海創業，在上海郊區辦起了自己的鋼筆工廠，一年營收就做到 200 萬。

那時鋼筆產業還是一片繁榮景象。李均說，當時除了有老牌的國營大廠，諸多民營小廠也紛紛拔地而起，上海灘遍地都是新創辦的鋼筆廠家，增長勢頭比老牌廠家還要猛。

“當時鋼筆產業火到什么程度？只要有筆就有錢。也不管質量或者品質，只要工廠把筆做出來，立馬就有品牌商把你的貨拿走了，就這么火。”李均回憶道。

上海翎墨官網介紹

但好日子沒有持續太久。從 2007 年到 2014 年，李均創辦的上海翎墨從年營收 200 萬一路做到年營收過千萬，就再也漲不動了。

市場在變化。2010 年之后，互聯網行業高歌猛進，無紙化辦公在國內進一步普及，文具市場增速減緩，2013 年更是從保持多年的雙位數增長減弱至個位數。

一些老牌國貨鋼筆品牌也不復往日榮光。2012 年，一家全國知名的鋼筆集團一度試圖轉讓旗下部分業務 49% 股權，掛牌價僅為 250 萬元，媒體稱價格甚至抵不上上海一套房。

李均作為代工小老板，境遇也更難一些。代工，沒有定價權，客戶需要什么他就生產什么。他當時生產的鋼筆終端售價在百元以上，但出廠價只有十多元，品牌商留給他利潤只有一元甚至幾毛。“完全掙不到錢，只能是活下來。”

2014 年，李均嘗試打造“翎墨”和“水妖”兩個自有品牌，在電商渠道銷售。他們推出的第一款“水妖”鋼筆造型時尚，選用透明筆桿，吸墨后有種朦朧美感，在市場上一度大受歡迎，雙十一一天能賣一萬多支。

但李均低估了國內 C 端市場競爭的激烈程度。當時，國產鋼筆行業正困于低價低質的內卷之中，行業充斥著各種抄襲、偷工減料等惡性風氣。“比如有的鋼筆要用銅管，最開始有人換成劣質的非國標銅材，又換成鋁管，到最后有些人卷到連鋁都不用，直接用鐵。甚至有人還將原本要用金屬制作的零件替換成塑料。”

李均還記得，他們當時一款大熱的“水妖”鋼筆定價 30 元左右，走紅之后市場上立馬就出現劣質仿品，定價 15 元。價格更便宜，但質量卻大打折扣。“甚至那些比你實力強的品牌都來仿冒你，不知道人還以為是你在抄襲。”

當時，一眾國產鋼筆品牌都困于低價內卷的惡意競爭之中。更關鍵的是，“一旦價格被打下來，所有人都不可能再按照原有標準來制造一個合格的產品了。”李均說，低價內卷損害的是整個產業。

2015 年，《人民日報》甚至直接刊文發問，（中國制筆業）世界第一，為何徘徊“中低端”？報道指出，中國制筆行業大而不強，假冒偽劣產品的干擾是重要因素。各種低價競爭嚴重破壞市場秩序，大有劣幣驅逐良幣之勢。國內最大制筆企業晨光文具的負責人在接受采訪時也大訴苦水，“一個公司花了很大力氣研發的產品，卻可能被仿冒打死。”

自有品牌做了兩三年，李均已經有些力不從心。“說實話，已經是山窮水盡了。”

02｜外貿是什么？

轉折點是外貿。趙炳先（化名）至今仍記得他最早見到李均的場景。那是 2017 年，趙炳先作為阿里巴巴國際站的客戶經理，想要說服李均從國內低價內卷的競爭環境中抽身，去做外貿市場。

“當時鋼筆在國內已經是夕陽產業了，但是我們從阿里國際站的數據來看，外貿市場上鋼筆行業還處在增長之中。”趙炳先說，他覺得這對于李均來說是個機會。

圖源翎墨

但李均果斷拒絕了他。“我根本就沒做過外貿，從來都沒了解過。”李均解釋說。并且，他認為國內市場空間更大，“十個外國的人口也沒有一個中國人口多，我只要做好國內市場就好了，干嘛要去做外貿？”

趙炳先不信邪，幾乎每個禮拜都要來找李均一趟，還給他介紹不少阿里國際站上的成功案例。李均當時只覺得這個人好煩，“天天死纏爛打。”

直到有一天，對方又過來說服李均，從下午一直聊到晚上十點多，“我們工廠停電了他還在跟我聊。”李均說。他被對方真誠的態度打動，這才開始好好地思考外貿的出路。外貿，第一步得先有會做外貿的人。李均沒經驗，也不懂外語。他對趙炳先說，如果對方能給他找個外貿業務員過來，他就做外貿。

“不到一個月，他真的把一個外貿業務員帶到我面前，推薦入職我這里。作為一個生意人，我肯定要講誠信，人都帶來了，那我就做。”李均說，“我就這樣開始了我的外貿生涯。”

但做外貿的第一年，李均仍然磕磕絆絆的，訂單并沒有預想的爆發。他們許多的是在學習和摸索，學習外貿的打法，摸索海外鋼筆的市場偏好等等。

趙炳先介紹，像李均這樣剛從內貿轉向外貿的商家，最大的問題不在于他們的技術、生產能力，而是對外貿流程不熟悉。比如如何與國外客戶洽談，如何報關，物流、倉儲怎么解決，乃至線上店鋪裝修、怎么上架商品都是問題。

也正因此，面對這些剛剛轉向外貿的商家，阿里國際站的服務幾乎是“陪跑”式的。趙炳先說，每一位外貿的商家，他們都會專門建立一個服務小組，從一線的客戶經理、區域負責主管，到中臺的平臺對接人員，乃至負責供應鏈、物流等基礎設施的服務人員，堪稱“一條龍服務”。“他們只要解決好生產端和客戶洽談就好，后面的物流、報關等一系列出口相關的工作都不用操心。”

圖源翎墨官網

前幾個月，趙炳先幾乎完全駐扎在翎墨的工廠里，很多問題都是現場解決。最早，翎墨在阿里國際站上的店鋪裝修、運營乃至商品上架都是阿里國際站的人在幫忙完成，經常一個電話就跑過來，直接在翎墨辦公室的電腦上教他們操作。

“我們從一個外貿小白起步，阿里國際的人完全是手把手地教我們去做。”李均說，你不會做外貿不要緊，不懂電商也沒事，出貨報關也不是問題，阿里國際站的服務意識很好，完全不用操心。

剛開始做外貿的前兩年，李均參加了不少阿里組織的線下外貿課程學習。比如外貿商家的成功經驗分享、阿里國際站的運營規則乃至外貿市場的分析策略等等。“阿里的人還給我介紹了不少華東地區成功的外貿商家，帶著我去實地拜訪學習。”李均說。

2019 年，上海翎墨在阿里國際站上的出口額只有幾百萬元，2020 年就實現了李均口中的“爆炸式增長”，當年出口額達 2000 萬元。去年，上海翎墨年出口額達 6000 萬人民幣。

03｜爆炸式增長

和國內的低價內卷打法不同，李均在阿里國際站上的訂單許多是出廠價在 50-100 元左右的中高端產品，有些奢侈品牌的生產成本甚至可達千元以上。

“相當于我們跳出了國內的內卷，所以一開始做外貿時我們就決定換一種打法，要做我心目中的筆。”李均說，他不想再做出廠價三五塊錢的低價筆，而是要往高端走。

上海翎墨在阿里國際站上的產品

上海翎墨在阿里國際站上推出的第一款鋼筆，瞄準的就是 C 端售價在 30 美金以上的市場。它外形上沒有討巧的設計，但勝在用料扎實、造型經典，“就像汽車里經典的寶馬 5 系、奧迪 A6 一樣。”李均說，這款筆自推出以來就大受歡迎，至今銷量已達 500 萬支。

這款產品的第一筆訂單并不起眼，只有十幾支，一個打樣訂單。但李均不介意，無論大小客戶他都用心去做，不嫌訂單大小，對方提出的修改需求也一并滿足。

后來他才了解到，這位來自英國的客戶也是一位創業者，剛剛進入到鋼筆行業。最早向他咨詢時，事業尚未起步。但之后幾年，這位客戶也隨著與李均的合作不斷成長，從最早一年采購幾百萬元，到現在一年采購金額可達 2000 萬元，成為李均在歐美地區最大的合作伙伴之一。

圖源翎墨官網

這是過去幾年外貿市場發生的顯著變化之一，越來越多的歐美新興品牌開始借助互聯網手段在全球尋找貨源。這些品牌最早起步時體量較小，多在線上銷售，在傳統的外貿市場并不受重視，無法匹配到優質的供應商。但在阿里國際站等線上平臺的幫助下，他們可以借助數字化手段快速成長。“這些線上新興品牌本身就具備互聯網基因，在尋找貨源時也更習慣于在線上尋找供應商。”趙炳先介紹說。

事實上，不只是新興的線上品牌，不少國際一線大牌也開始摒棄傳統的外貿合作模式，開始借助互聯網尋找供應商。

2022 年，李均在阿里國際站上接到了一筆特殊的打樣訂單。對方不愿預先支付開模費用，但要求甚高，工藝考究，用料不計成本，“只要求我們能做到多好就做多好。”李均說。做了這么多年代工，李均還沒有碰到過這樣的客戶。他做生意有些“傻氣”，不怕吃虧，即便沒有模具費，仍然盡心盡責生產，只求客戶滿意。

但第一筆打樣訂單卻沒有得到客戶認可。樣品表面有一個鐘表圖案，李均本著為客戶節省成本的考慮，使用了更便宜的腐蝕工藝處理，但效果不佳，被客戶打回。他改用效果更好的雕刻工藝，但成本翻了幾倍，產量極低。來來回回溝通一年時間，打樣四五次，李均才最終拿下這個客戶。光是這支筆的用料成本，就超過千元，是李均從業以來生產最貴的鋼筆。

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他那時還不知道這個客戶的品牌影響力。一次偶然機會，他將樣品帶回家，才被家中讀大學的兒子認出，筆桿上的 Logo 是一家歐美一線奢侈品牌，業務覆蓋珠寶、鐘表、皮具、服飾乃至彩妝等諸多品類，在時尚界擁有超高影響力。

有了大牌背書，李均更堅定了往高端走的決心。他曾合作過一位印度的客戶，最早對方希望他提供低價鋼筆產品，但在實地探訪過李均的工廠、了解他們過去服務的高端品牌經歷之后，對方改變了主意，改為采購 20 美金以上的高端產品。

“他們最早只是做低價走量的市場，但我不斷向他們介紹我們的產品、過去服務的高端品牌以及市場的變化，才終于說服他們。”李均說。

這也是過去幾年全球鋼筆市場的趨勢。低價鋼筆市場銷量逐年下滑，但高端鋼筆市場卻不斷增長，鋼筆逐漸脫離最早的書寫屬性，開始具備許多的禮品及紀念價值。

李均很早就意識到鋼筆的文化和紀念意義，往上走才有市場。但在國內激烈的競爭中，他很難一展拳腳。過去幾年，借助外貿，他終于實現轉型。

04｜云上“國際站小鎮”

中國已經成為世界第一制筆大國。從筆頭、墨水乃至各類生產設備，我國都已掌握自主知識產權，七大筆類以及各類墨水、油墨產量均居世界首位。

但中國文具產業行業集中度較低，約 90% 中小企業仍然是簡單生產和貼牌為主，競爭力較弱。廣發證券此前發布的調研報告稱，未來文具行業集中度有望逐漸提升，品牌化、高端化將是文具產業的發展方向。

過去幾年，憑借著在外貿領域的跨越式發展，上海翎墨一改此前的作坊式生產模式，開始逐步在 to B 領域打造出工廠品牌影響力。趙炳先回憶，最早翎墨還沒有長遠規劃。

2020 年，翎墨在阿里國際站上走通高端化的發展方向之后，他們專門和李均進行了一次企業未來發展的探討，確定了未來翎墨的企業使命、愿景及價值觀。現在，上海翎墨的企業 Slogan “萬國文字，翎墨書寫”，就是他們當時一起碰撞交流出來的。

李均說，他趕上了一個做外貿的好時代。過去幾年，他身邊的不少鋼筆同行都離開了這個行當，有的轉行去做自來水筆，有的直接在激烈的內卷競爭下倒閉。“很多人都離開了，或者去賺風口的錢，這個行當很少有人堅守下來。”

李均對鋼筆有感情，“我做了大半輩子鋼筆，別的什么也不懂，我一輩子只懂做筆。”他見識過去鋼筆產業的繁榮，曾經的國產鋼筆是一種象征，國產鋼筆產業承載了一代人的制造業自豪，對此更是痛心疾首。

外貿規模最大后，李均也嘗試著帶動不少同行一同發展。過去他的工廠年產值不過千萬，這幾年爆炸式增長至 6000 萬，一些訂單、工序他不斷委托給其他工廠生產，帶動了一批鋼筆上下游產業。

事實上，不只是鋼筆產業帶在外貿帶動下實現爆炸式增長，在阿里國際站上，一批批“出海產業帶”都在高速成長。廣州的服裝產業、山東的機械產業、福建的運動產業，線上出海都蔚然成風。

但和過去以地域聚集的產業帶小鎮不同，在數字經濟時代，這些產業帶商家已經不限于地理區域劃分，有的基于當地核心產業，有的則形成一批批云上“國際站小鎮”。李均的工廠在上海，但他在國內的上下游合作伙伴覆蓋長三角、珠三角等諸多區域，便不受地域限制。

今年，李均新購入了一棟面積達數千平米的物業，他計劃將公司規模再擴大一個臺階，未來幾年實現產值突破億元。

過去幾年，他經常去海外參加國際文具展，在歐洲、中東見識了不少海外高端品牌的成長。這些海外高端品牌不少代工都來自于國內，但中國卻少有真正打出影響力的高端鋼筆品牌。

李均說，中國的鋼筆制造水平國際領先，我們的技術并不輸給國外，但國內市場始終缺乏一種工匠精神，很多時候都無法靜下心來去做好一個品牌，在不斷的低價內卷中惡性循環。

李均過去成功打造出“水妖”這樣盛行一時的國產鋼筆品牌。他希望外貿做大之后，有一天還可以重新回到國內，打造出一個像他在阿里國際站上服務過的高端鋼筆品牌。“像大牌一樣，讓鋼筆也成為收藏品、藝術品。”

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