撰文｜大可
編輯｜楊勇
來源?|?氫消費出品
ID?|?HQingXiaoFei
不規律的生活作息、高壓的工作方式，讓人們在越卷越快的工作生活中飽受亞健康的困擾。中式滋補，正重回健康生活方式的主流位置。
從“脆皮”年輕人，到“活力”老年人，養生一直是高度討論的話題，無論吃穿住行，只要和“養生”掛邊，消費者立即“高看一眼”。
近年來，Z世代對健康管理類商品的熱情高漲，銷量同比增長近20倍，滋補已成為他們新的生活方式選擇。
根據第一財經商業數據中心CBNData調研報告顯示，在1500位樣本人群中，食用過或對中式滋補品感興趣的人群占比達到了近五成。在社交媒體上，如小紅書上，養生內容層出不窮，從早間的八段錦到夜晚的居家Spa，養生餐廳也如雨后春筍般涌現，吸引了大量目光。當保溫杯里的內容日益豐富，中式滋補市場迎來了前所未有的發展機遇。
圖片：2022-2024年抖音滋補保健品類銷售月趨勢
煉丹爐數據顯示，2024年4月小紅書平臺中式養生關聯筆記數量，較去年同期增長超300%。另據《2024抖音電商滋補營養品行業趨勢洞察》數據，養生需求常態化，五谷養生營養品，與以燕窩、花膠、參類等為主的美容養顏類與補氣血的滋補制品呈高規模高增長態勢。
眾多企業紛紛布局中式養生領域，捕捉市場機遇。元氣森林推出中式養生水自在水，短時間內銷售額破億；滋時則持續升級即食花膠粥產品，成為天貓花膠粥品類銷量佼佼者；中華老字號品牌如雙錢、雷允上、修正修養堂等也通過創新產品，吸引新生代消費者關注。
但與此同時，盡管中式養生賽道如火如荼，長期占領滋補行業頭把交椅的小仙燉，卻顯得情況不妙。
小仙燉見證燕窩品類的興衰
燕窩，這一傳統的高貴滋補品，隨著人們生活水平的提升和行業的不斷發展，逐漸走進了許多消費者的視野。弄潮其中，小仙燉的發家史不僅見證了燕窩品類的興衰，也映射出了整個行業的變革與挑戰。
燕窩，曾是過去十年間消費市場增長最為強勁的賽道之一。數據顯示，2016年至2020年，中國燕窩市場規模從70億元增長至400億元，增幅一度高達300%。但燕窩品類的發展，卻無疑印證了“成也營銷，敗也營銷”。
可以說，小仙燉的發家，就起于當時鮮有的“概念營銷”，創始人林芙蓉改名為林小仙，以中醫世家的身份創立品牌，并引入C2M（Customer-to-Manufacturer）模式，提出“鮮燉燕窩”的概念，對傳統燕窩產品進行了重新包裝，成功吸引了洪泰基金、周鴻祎、廣發證券、IDG資本等知名投資方的關注和支持。成立第二年，小仙燉便獲得了洪泰基金300萬元的投資。
作為燕窩賽道中的網紅品牌，小仙燉可以說自成立之初便知名度高漲，其背后不僅有章子怡、陳數等明星的代言與引流，更有周鴻祎等投資大佬的鼎力支持。而且還在《中國合伙人》節目錄制現場獲得了周鴻祎領投的數千萬元Pre-A輪融資，為后續的發展奠定了堅實的基礎。2017年4月，小仙燉完成了由演員陳數和夢泉時尚集團投資的2000萬元A輪融資；2020年4月至2021年3月，小仙燉分別完成了一次股權融資以及B輪、C輪融資，但均未公開具體融資金額，投資方包括演員章子怡、IDG資本、CMC資本等。
值得一提的是，小仙燉的營銷策略堪稱教科書級別。小仙燉采用了“明星+KOL+素人”的營銷模式，利用明星和KOL們在社交媒體上的影響力，將自己包裝成一個“網紅品牌”。在這套模式里，明星背書是核心打法——一方面邀請章子怡、陳數等明星為其代言，甚至將她們發展為投資人；另一方面，它還跟張雨綺、張柏芝、景甜等自帶“貴婦”“養生”標簽的明星合作，通過她們的人氣來長期種草，在各大社交平臺上打造自身的影響力。此外，小仙燉的廣告也頻繁出現在天貓、京東等傳統電商平臺以及小紅書、抖音等新興社交平臺上，尤其是后者，成為年輕一代獲取信息的重要渠道之一。
然而，過度營銷的反噬必然到來。根據公開資料，小仙燉在過去幾年里的銷售增長速度非常驚人，從2018年的2億元增長至2019年的8億元，2020年僅618和雙十一期間銷售額就達到了7.1億元。然而，即使擁有如此高的毛利水平，小仙燉仍然處于虧損狀態。
據悉，業內人士曾算過一筆賬，一碗70克的小仙燉成本不超過40元，但在天貓旗艦店的售價卻高達169元/碗，毛利率超過200%。可是，為了維持銷量增長和品牌曝光度，小仙燉每年花費在廣告上的費用竟高達六七億元人民幣，其中僅明星代言這一項就需要支付巨額資金。這種重營銷輕研發的做法雖然短期內提升了知名度，但從長遠來看并不利于企業的健康發展。
與此同時，小仙燉在走紅之后，收到的卻是行政處罰、財務造假、虛假宣傳等負面新聞，讓這個曾經的網紅品牌陷入了輿論的漩渦。
產品被指智商稅，質量頻頻受質疑
開局如此良好，小仙燉的折戟，很難不說來源于幾次在產品質量和營銷造假上的巨大失誤。?
早在2020年3月，中國青年網視頻官方賬號“青峰BEE”就揭露了小仙燉的產品實際投放干燕窩含量遠低于其宣稱的數量。隨后，在7月份，知名打假人王海通過微博發布文章《小仙燉騙術揭秘》，指出根據送檢結果計算，小仙燉鮮燉燕窩中的燕窩含量僅為約0.6%，遠不及官方聲稱的5克以上。此外，王海還質疑了小仙燉所標榜的“固形物含量大于等于90%”以及“0添加”的真實性，并向相關部門舉報。
除了原材料用量的問題，小仙燉還在即食燕窩原料名稱上做了手腳。據北京市朝陽區市場監督管理局的處罰記錄顯示，小仙燉在宣傳頁面標注使用的是“燕盞”，而實際上使用的卻是價格更為低廉的“燕條”。這種偷換概念的行為不僅違反了《中華人民共和國反不正當競爭法》，也讓消費者感到被欺騙。按照市場價格計算，每瓶燕窩因使用燕條代替燕盞可節省約35%的成本，但這無疑損害了品牌的誠信形象。
不僅如此，小仙燉在原料產地的信息披露方面也存在偏差。例如，在產品溯源碼掃碼信息界面中，既提到印尼/馬來西亞作為原料來源，又單獨標稱原產國為“Indonesia”。這種前后矛盾的做法讓消費者對其真實性和透明度產生了懷疑。
2020年7月，《消費者報道》聯合權威第三方檢測機構對包括小仙燉在內的8款鮮燉燕窩進行了測試，結果顯示小仙燉的菌落總數達到了15萬CFU/g，超過了其執行標準規定的限值（≤10萬CFU/g），表明其衛生狀況并不理想。同時，深圳市計量質量檢測研究院的報告也證實，小仙燉產品中的主要營養成分唾液酸含量僅為0.6g/kg，遠低于其宣稱的2.1g/kg，且并非真正的“0添加”。
王海的“燕窩打假”，和辛巴的“糖水燕窩”事件，更是給了小仙燉重重一擊。2020年11月，辛巴團隊直播售賣所謂“糖水燕窩”的事件就在網絡上引起了廣泛討論，極大地影響了公眾對燕窩類產品的認知和購買意愿。
事實上，關于燕窩的功效問題，業界一直存在不同聲音。一方面，支持者認為燕窩富含唾液酸等有益成分，具有滋補身體的作用；另一方面，反對者則強調燕窩并不如雞蛋、牛奶等日常食品那樣營養價值高，且缺乏足夠的科學研究證明其特殊藥用價值或保健效果。許多專家指出，燕窩的蛋白質氨基酸組成并不完全，無法提供人體所需的全部必需氨基酸。
整個燕窩行業的準入門檻較低，市場上充斥著大量同質化嚴重的產品，導致消費者難以區分真正優質的燕窩品牌。加之部分商家為了追求利潤最大化，不惜采取虛假宣傳、夸大功效等手段吸引顧客，進一步加劇了市場的混亂局面。
面對日益激烈的市場競爭，小仙燉試圖通過推出高端系列產品和服務來尋求新的增長點。例如，在一二線城市的高端商圈開設旗艦店，并增加滋補顧問、健康評估等個性化服務項目。不過，這些舉措并未取得預期效果，反而增加了運營成本。與此同時，小仙燉還在科研領域加大投入，希望通過現代科學研究證明燕窩對人體健康的積極作用，以此增強消費者信心。但是，目前披露的研究成果說服力有限，無法從根本上解決消費者對于燕窩功效存疑的問題。
相反，在競爭者的一側，燕之屋等傳統品牌不斷推陳出新，不僅重金簽下王一博等明星代言，還推出了針對男性消費群體的燕窩產品，試圖覆蓋更廣泛的消費群體。據京東金榜數據顯示，截至去年12月28日的15天內，燕之屋以2000+銷售量，蟬聯榜首419天；第二名的東阿阿膠以1000+銷售量霸榜前三10天。同期，小仙燉以1000+銷售量，蟬聯鮮燉榜首僅36天；位居第三名的燕之屋鮮燉燕窩，不僅價格高出小仙燉近兩倍，還取得了200+的銷售量。更早一點的618期間，燕之屋以9000+銷量，27.4的人氣指數穩居第一名，第二名的同仁堂則以6000+銷售和55.8的人氣指數力壓第三名的小仙燉，以3000+銷售量和26.8的人氣指數遠落后于前兩名。
在打破消費者信任之后，小仙燉再多的“撲騰”，也似乎顯得積重難返。
結語
值得注意的是，盡管已經完成了五輪融資，但小仙燉至今仍未透露出任何關于上市的具體計劃或時間表。相比之下，競爭對手燕之屋早在2011年就開始謀求上市，并先后嘗試過港股和A股市場，但始終未能如愿。考慮到當前資本市場環境的變化以及燕窩行業存在的諸多不確定性因素，小仙燉能否順利實現IPO仍然是個未知數。
中式養生火熱的當下，燕窩正在被年輕人們重新想起。
據「煉丹爐大數據」顯示，2023年淘系平臺傳統滋補營養品行業中，燕窩滋補品的銷售額僅次于藥食同源食品之后，市場規模卻遠遠高于人參、花膠、阿膠靈芝、冬蟲夏草等傳統中式滋補品，全年銷售額占比達13.22%。
同屏對比枸杞及其制品、參類滋補品、花膠/魚膠及其制品、阿膠膏方、燕窩滋補品5大傳統滋補品類近兩年的銷售趨勢，可以看出燕窩類滋補品無論是大盤規模還是行業增速均領先于其他傳統滋補品。
飛奔的品類數據，給了頭部商家新的機會。
事實上，“被營銷過度”的燕窩品類要想再現輝煌并非易事，而立足于小仙燉而言，如何平衡好短期利益與長遠發展之間的關系將是決定其未來命運的關鍵所在。只有當企業真正重視產品質量和技術研發，建立起堅實的用戶基礎和良好的口碑形象時，才有可能在激烈的市場競爭中脫穎而出，成為真正的行業黑馬。