作者|孫天宇
編輯|劉珊珊
陽光剛剛穿透清晨薄霧，城市街道已被車水馬龍淹沒，喧鬧的鳴笛聲此起彼伏。司機們等在駕駛艙內，緊握方向盤的雙手、擰緊的眉頭、在車海中流轉的目光，流露出早高峰的焦慮與不安。
與此同時，“電驢”騎手們卻感受著另一種自由——當信號燈切換，他們輕巧地穿梭過車流縫隙、通行于狹窄街道，像游魚般靈活地避開擁堵。
近年來，以輕巧身姿脫穎而出的兩輪電動車，成為很多人的城市通勤首選，也讓電動兩輪成為潛力巨大的新興賽道。
在一眾傳統(tǒng)電動兩輪車巨頭中，“黑馬選手”九號公司憑借智能化、年輕化、高端化的外觀設計與性能屢屢出圈。
今年第三季度，公司實現(xiàn)營業(yè)總收入42.39億元，同比增長34.75%，歸母凈利潤更是同比大幅上升139.07%，達到3.74億元。
這主要得益于電動兩輪車的出色表現(xiàn)。當季，九號公司兩輪車銷量達到93.76 萬臺，其中中國區(qū)銷量為93.63萬臺，銷售收入25.92億元，占總營收的61.15%。
“電動車是中國老百姓的剛需，但當時產(chǎn)業(yè)發(fā)展得并不是很好，那就是九號的機會。”在九號公司創(chuàng)始人兼CEO王野的視野中，為大眾提供安全耐用又具備智能化特性的交通工具，是一項極具價值的事業(yè)。
不過，隨著行業(yè)紅利逐漸消退，外界對九號的高速增長能否長期持續(xù)產(chǎn)生質疑。電動兩輪車業(yè)務，是否能支撐九號突破行業(yè)競爭重重壁壘？
隨著行業(yè)整體向智能化高端化轉型，九號公司產(chǎn)品質量問題頻發(fā)，在被有關部門多次點名后，明星產(chǎn)品甚至丟失了3C認證——王野想要做“兩輪領域的特斯拉”的愿景越發(fā)具有挑戰(zhàn)，前行道路也越走越窄。
01
轉型求變 ，新途未卜
成立于2012年的Ninebot九號，是一家聚焦于短交通和機器人領域的科技創(chuàng)新型企業(yè)，創(chuàng)立之初主營電動平衡車、智能滑板車業(yè)務。兩位創(chuàng)始人高祿峰和王野，都是機械工程及自動化專業(yè)出身。
最初，九號公司表現(xiàn)平平，產(chǎn)品動輒上萬定價對于國內尚未成熟的代步工具市場來說， 是令人望而生畏的入門門檻。
其創(chuàng)始人CEO王野曾透露，九號公司成立首年，流水僅3000萬元。直到2014年獲小米、紅杉、順為等資方投資8000萬美元，成為小米生態(tài)鏈新成員后，九號公司才開始飛速成長。
2015年4月，九號斥資6100萬美元全資收購世界平衡車鼻祖Segway。此后，米系帝國也全面生態(tài)賦能九號，在渠道、營銷等方面還給予九號公司大力支持，并且小米高管還頻頻親自下場“帶貨”九號公司的產(chǎn)品。
短短幾年間，九號公司一躍成為全球平衡車市場的領軍企業(yè)。開源證券的研報證實了九號市場地位：2020年，九號公司在滑板車全球市場、平衡車全球市場中分別以52.7%、8.6%的份額占比位居前列。
盡管滑板車和平衡車曾被視為解決短途出行“最后一公里”的代步神器，但由于存在較多安全隱患，在多個國家和地區(qū)都被限制上路。
我國在2019年修訂的《中華人民共和國道路交通安全法實施條例》第七十四條中明確規(guī)定：“行人不得在道路上使用滑板、旱冰鞋等滑行工具。”這意味著九號公司旗下的電動滑板車和平衡車，均屬于被限制的滑行工具范疇，不能在城市道路中行駛。
“極點商業(yè)”梳理發(fā)現(xiàn)，受制于國內路權的限制，九號公司在平衡車和滑板車領域的營收承受了較大壓力，甚至瀕臨觸底。
2020年，兩項業(yè)務的營業(yè)收入高達52.62億元，占當年總營收的87.65%。到2023年，這兩項業(yè)務僅貢獻了34.88億元的營業(yè)收入，在總營收中的比重下滑至34.12%。這一變化可能是王野及九號公司在早期并未意識到的市場困局。
另一方面，小米集團戰(zhàn)略從“手機X AIoT”變?yōu)椤叭塑嚰胰鷳B(tài)”，小米也不再看重生態(tài)鏈企業(yè)。坊間九號去米化、九號創(chuàng)始人喪失實權、小米日漸疏遠九號的傳聞，甚囂塵上。
面對如此境況，九號必須當機立斷調轉方向，不然很可能等不來“柳暗花明船自直”，就會觸礁沉沒。2019年末，外界種種猜測聲中，王野帶領九號進入電動兩輪車賽道。
根據(jù)艾瑞咨詢統(tǒng)計，2018年《新國標》的**釋放更新需求，將帶動電動兩輪車的銷量呈現(xiàn)3-5年向上增長態(tài)勢（2018-2023 年 CAGR 11%）。中國自行車協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，2023年中國兩輪電動車內銷規(guī)模達到 5500 萬輛。此外，中研產(chǎn)業(yè)研究院也曾預測，直至2028年，我國電動兩輪車銷量或將達到8400萬輛。
抓住市場需求提升紅利，讓九號公司戰(zhàn)略轉型成效有所顯現(xiàn)，電動兩輪車的銷售額和利潤率增長明顯。
2020年末，九號的電動智能電動兩輪車銷售量僅為11.43萬臺。而到今年6月末，其智能兩輪電動車國內累計出貨量已正式跨越 400 萬臺的門檻。今年第三季度，企業(yè)實現(xiàn)42.39億元營收，其中電動兩輪車的收入占比就高達60%以上，為25.92億元。
這樣的市場表現(xiàn)，是否意味著九號終于迎來了新的轉機，徹底擺脫增長困境？
時至今日，在兩輪電動車市場中，入局3年的九號公司在市場占有率、線下渠道數(shù)量等方面，仍遠低于傳統(tǒng)兩輪電動車巨頭。
國金證券研究院統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，自2016年至2023年間，電動兩輪車市場前兩大企業(yè)雅迪、愛瑪?shù)氖袌龇蓊~（CR2）自21.3%上升至45.6%。而包括雅迪、愛瑪、臺鈴、新日、綠源在內的行業(yè)前五大企業(yè)的市場份額（CR5）比例也由2016年的30%上升至68.3%。
市場集中度的不斷提升，意味著九號能獲得的市場空間越來越小，其面臨的市場份額挑戰(zhàn)也愈加嚴峻。
兩輪電動車的銷量很大程度上依賴于渠道，九號也在積極擴大線下門店數(shù)量，想要通過線下渠道增強市場覆蓋范圍，提升銷售競爭力。
在10月28日的投資者關系活動上，九號公司透露，截至10月25日，公司兩輪車門店已達7200家，覆蓋全國1100多個縣市。僅在今年第三季度，門店數(shù)量就增加了1000家左右。
不過，與擁有40000多家門店的雅迪和15000多家門店的綠源相比，九號公司的門店數(shù)量增速雖快，但如此巨大的渠道差距，并非一朝一夕能夠追趕。
02
備受詬病的質量問題無解？
其實，面對可預見的市場挑戰(zhàn)，九號近年間一直在左沖右突，尋找新的增長點。畢竟與雅迪、愛瑪?shù)入妱觾奢嗆嚲揞^相比，初出茅廬的九號只能望其項背。
深耕電動兩輪車領域二十余年的雅迪，2023年其總營收就是九號的三倍不止，僅來自電動兩輪車一項業(yè)務的246.12億收入，就遠超九號102.22的全年總營收數(shù)額。哪怕是在2023年剛剛上市的綠源，也通過液冷技術獲得消費者喜愛，銷售數(shù)遠超20萬輛。
數(shù)據(jù)來源：各公司報告，極點商業(yè)收集
外患四起的境況下，九號有意識地通過推出差異化產(chǎn)品，來增強市場競爭力，特別是在智能化和高端化方面的努力尤為顯著。九號公司憑借其在機器人領域的積累，將智能技術深度融入其產(chǎn)品線，想要在中高端市場中占據(jù)一席之地。
從業(yè)績表現(xiàn)來看，九號的差異化路線確實取得了不錯的成果。自2020年至2023年，九號公司分別實現(xiàn)總營收60.03億元、91.46億元、101.24億元、102.22億元，呈上漲趨勢。其中電動兩輪車業(yè)務獲得營收分別為4.32億元、13.34億元、26.63億元、42.32億元，平均增幅高達122.43%。
據(jù)艾瑞咨詢、魯大師兩輪電動車行業(yè)調研報告顯示，九號品牌 2021-2022年智能化年度總分值為 626/629分，2022年整體智能化水平高于行業(yè)平均的61%，遠超過兩輪車巨頭愛瑪和雅迪。
消費者對九號最突出的印象詞是“高品質化”，這一印象占比為43.3%，此外，智能化水平高、安全性能強、年輕化等關鍵系也是九號留給消費者較突出的品牌印象。
當智能化品牌形象深植消費者心中，企業(yè)很大程度上可以沖擊高端化市場，享受到品牌溢價帶來的價格優(yōu)勢，九號便是如此，在當前國內兩輪電動車市場中，4000元以上價格的產(chǎn)品幾乎已能滿足用戶全方位需求，而九號在這一區(qū)間段內的銷量遠超其他車企，已經(jīng)形成領先優(yōu)勢。
然而，盡管九號公司在智能高端方面雄心勃勃，但在其實際推進的過程中產(chǎn)品質量問題層出不窮，外患未解，又現(xiàn)“內憂”。
在黑貓消費者投訴平臺上，圍繞九號電動車產(chǎn)生的投訴有數(shù)千條。僅在12月，就有不少網(wǎng)友反映“升級后性能大減”“車輛快充速度與商家宣傳有異”“售后拖一年”“鋰電池亂收費”“電機頻繁損壞”等質量問題。
值得注意的是，九號電動車的質量問題并非無跡可尋。今年8月，該公司明星產(chǎn)品“獵戶座5Z”，在深圳一門店被抽檢時發(fā)現(xiàn)標識與警示語不清晰、整車質量超標以及充電狀態(tài)主回路保護不合格，導致其被國家市場監(jiān)督管理總局撤銷了3C認證。
這款高端電動車自去年10月上市，零售價高達10499元起，一直備受市場關注。對此，武漢市電動車協(xié)會會長翁增斌就明確表示，3C認證的撤銷，對消費者和市場都將產(chǎn)生重大影響。他強調，九號電動車因涉嫌嚴重違法違規(guī)行為，面臨的后果將非常嚴峻。
這并非九號電動車第一次引起監(jiān)管部門注意。早在去年8月，寧波市市場監(jiān)管局就曾在產(chǎn)品質量監(jiān)督抽查中發(fā)現(xiàn)該公司型號TDT033Z的產(chǎn)品整車質量不合格。今年4月，山東省市場監(jiān)督管理局公布的2023年省級監(jiān)督抽查結果顯示，九號公司型號TDZ001L的電動自行車存在充電器與蓄電池防篡改、反射器、照明和鳴號裝置照明亮度值不合格等問題。
如此看來，短短三年多取得顯著成績的九號，似乎在很大程度上是以犧牲產(chǎn)品質量為代價來換取發(fā)展速度。而這些問題不僅嚴重違反國家相關質量標準和安全規(guī)范，也將導致出現(xiàn)消費者信任危機。
此外，透過消費者的反饋，九號公司還暴露出在供應鏈和門店管理方面的隱憂。一位消費者表示，今年10月在九號旗艦店付定金預訂車輛，等待一個月后方得知門店并沒有向工廠訂貨，在多次溝通后，消費者一等再等，直至12月依然沒能取到新車。
這種情況不僅違反了合同約定，還會極大地損害消費者權益。不禁令外界猜測九號公司在供應鏈管理上是否存在問題，供應鏈的不完善可能導致生產(chǎn)計劃與市場需求脫節(jié)，進而影響產(chǎn)品的及時交付能力。
而九號為加速覆蓋市場，在第三季度，門店數(shù)量就增加了1000家左右。這將對門店管理和訂單系統(tǒng)提出了更高要求，作為直面消費者的一線，若無法保證訂貨行為的高效和及時追溯，將直接影響到供應鏈的效率和消費者的購買體驗，最終限制市場覆蓋率和品牌口碑。
值得深思的是，不管是高端化還是智能化，最終都將成為行業(yè)轉型后的最新結構形態(tài)。各家廠商在技術更迭上并無顯著差別，最終能支撐品牌獲得市場的，還要看產(chǎn)品能否真正解決消費者的“痛點”和“難點”，讓消費者愿意買單。
“直到潮汐退去，你才知道誰在裸泳。”如今，電動兩輪車市場的紅利正逐漸退去，九號公司最終將成為從暗潮下涌現(xiàn)出的裸泳者，還是被風浪打磨而出的高價值破浪者？
結論顯而易見：想真正突出重圍占領高端智能市場，實現(xiàn)成為“兩輪領域特斯拉”的愿景，九號公司還得從消費端出發(fā)，在產(chǎn)品質量、供應鏈服務、品牌口碑上做文章。
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