撰文 | 張 宇
編輯 | 楊 勇
題圖 | IC Photo
從爭奪城市中心商圈、社區，再到布局下沉市場，量販零食行業正在進入新的競爭階段。
標志性事件有兩個：一是零食很忙更名為鳴鳴很忙，并且率先突破萬店規模。截至2024年11月，鳴鳴很忙門店總數達到14500家；二是部分量販零食品牌出現了“超市化”趨勢，比如零食有鳴推出“零食有鳴批發超市”、零食優選推出“惠真批發超市”、萬辰集團旗下來優品也推出了“來優品省錢超市”，以及來伊份全國首家倉儲會員店正式營業。
前者意味著量販零食品牌的競爭已經由此前的跑馬圈地轉向供應鏈、品牌形象、資金和渠道的綜合性競爭，使得行業加速洗牌和整合，而后者意味著量販零食品牌正由單一品類向全品類轉型，以便在愈加狹窄且內卷的市場前景下，嘗試打開新的突破口。
為了進一步提升品牌影響力和市場競爭力，鳴鳴很忙還簽下了著名歌手周杰倫作為旗下零食很忙、趙一鳴零食雙品牌代言人。不過，盡管鳴鳴很忙在溢價能力、供應鏈、品牌影響力等方面多點開花，但低價競爭仍是唯一的武器。目前，量販零食行業的市場格局依舊較為分散，無論是鳴鳴很忙還是萬辰集團，都未能成為真正的全國化龍頭。
一、低價策略存隱憂
鳴鳴很忙斬獲超過14500家門店，離不開資本的強力助推。
2021年4月，零食很忙完成2.4億元A輪融資；2023年2月，趙一鳴零食完成1.5億元A輪融資；2023年12月，零食很忙又獲得10.5億元戰略投資。雙方戰略合并并更名后，鳴鳴很忙的背后實際上站著紅杉資本、黑蟻資本、高榕資本、啟承資本等知名投資機構，以及好想你、鹽津鋪子等行業巨頭。
雖然深受資本青睞，但鳴鳴很忙的護城河不夠寬也不夠深，其主要通過低價策略換取生存空間。
鳴鳴很忙主要以加盟作為核心擴張方式，利用規模優勢與上游供應商進行談判，獲得更低的價格，再通過補貼把一些知名品牌產品的價格壓下去用于引流，最后通過銷售白牌產品獲取利潤。
事實上，低價策略對于消費者的購買行為有顯著影響：一方面，低價可以吸引消費者放心消費，并且增加復購頻率；另一方面，低價促使產品購買量增多，消費者也會因低價嘗試購買許多產品。
但低價策略也存在諸多隱憂。
首先，低價策略使得鳴鳴很忙面臨同質化嚴重的困境。由于要對成本進行控制，意味著鳴鳴很忙在選品和品牌合作方面勢必難與競爭對手形成明顯的差異化，這就出現了雖然量販零食品牌不同，但在產品品類和品牌上卻趨于雷同的情況。同時，鳴鳴很忙的目標消費群體也與競爭對手高度一致，使得消費者難以建立品牌忠誠度，只能依賴低價策略吸引消費者，而一旦不打折，門店客流量就會大幅減少。換言之，低價策略本質上是依靠更低的價格從競爭對手手上搶業績。
高度同質化不僅會導致行業“價格戰”愈演愈烈，而且還會迫使量販零食品牌不得不投身于規模競賽之中，最終導致整個市場越來越內卷。
其次，低價策略之下，鳴鳴很忙的盈利能力仍是個問號。在與零食很忙戰略合并之前，趙一鳴零食在2023年上半年的總營收為27.86億元，凈利潤為7631萬元，凈利率不足3%。不只是趙一鳴零食，包括鳴鳴很忙在內的量販零食品牌均面臨著不小的壓力。以萬辰集團為例，2022年8月，萬辰集團入局量販零食業務。截至目前，萬辰集團門店總數也達到了萬店規模。
2023年萬辰集團量販零食業務收入為87.59億元，同比增加13057.81%，然而分季度來看，量販零食業務凈利潤分別為-0.12億元、-0.66億元、-0.43億元和0.16億元，剔除計提的股份支付費用后，對應凈利率分別為2.03%、-2.23%、0.18%和1.82%。到了2024年第三季度，其量販零食業務凈利率為2.73%，與此前變化不大。對于一個萬店規模、總營收兩百億級的量販零食品牌而言，這一凈利率水平顯然暴露了其盈利能力堪憂。
可見，量販零食行業的利潤并不高，賠本賺吆喝只能暫時吸引消費者，并非長久之計，如何挖掘新的利潤空間，是包括鳴鳴很忙在內的所有量販零食品牌的終極難題，也是能否長遠發展的關鍵。
二、押注下沉市場
下沉市場被鳴鳴很忙視為新的增長引擎，憑借低價優勢，鳴鳴很忙在下沉市場大肆擴張。截至目前，鳴鳴很忙門店總數中有近三成門店已下沉至常住人口達到一定規模的鄉鎮。
根據GeoQ數據發布的《2024年第一季度連鎖零售品牌門店發展趨勢藍皮書》，2024年第一季度，連鎖零食品牌在中低線城市擴店數占比約為67%，明顯高于中高線城市開店數，其中四線和三線擴店占比最高，一線則相對最少。
下沉市場早已成為鳴鳴很忙的必爭之地：一方面，量販零食雖然性價比高，但利潤空間小，因而規模效應就成為了制勝關鍵，這也就意味著門店數量是重中之重。門店數量越多，議價能力越強，利潤空間才會釋放出來；另一方面，鳴鳴很忙需要許多的門店來覆蓋更廣闊的市場，并需要通過不斷擴張來保持市場地位和競爭力。
但想要加速布局下沉市場，就只能依靠加盟商，因而鳴鳴很忙在加盟政策上給足了誠意。
鳴鳴很忙的加盟政策除了給出0加盟費、0管理費、0培訓費、0服務費、裝修0利潤外，還會對面積、開間以及位置招牌達標者一次性補貼10萬元。此外，鳴鳴很忙的加盟政策明確指出，凡門店遭遇競品門店惡意打折促銷，距離符合高競爭門店標準，公司全力支持門店競爭，補貼毛利至15%。凡是在競品高銷門店100米內布店，經公司審核同意，額外補貼該門店店鋪租金的50%或該門店轉讓費的50%。
萬辰集團也當仁不讓，在加盟政策中給出了“6個‘0’政策”，即0加盟費、0管理費、0選址費、0培訓費、0服務費、0配送費。愛零食2024年下半年加盟政策則顯示，新加盟門店在“某想來”品牌直徑300米之內開店補貼20萬元，100米內補30萬元，50米內補40萬元。
不過，鳴鳴很忙押注下沉市場并非易事。
其一，量販零食產品種類繁多，供應鏈復雜。在下沉市場中，由于物流基礎設施相對滯后，供應鏈管理面臨巨大的挑戰，比如一個倉庫需要覆蓋至少100家門店才能形成規模效應，同時配送半徑在300公里內才能保證成本和時效，進一步拓店就意味著要建設許多的物流基礎設施，這難免會使得盈利能力受到限制。
其二，隨著量販零食品牌的迅速擴張，下沉市場的競爭日益激烈，各大品牌紛紛開放加盟政策，這意味著在下沉市場中門店密度將逐漸加大，“價格戰”在短期之內難以結束。雖然鳴鳴很忙可以憑借優惠的加盟政策吸引加盟商，但要實現可持續發展，還需要不斷完善其商業模式以維護加盟商的利益。
三、食品安全危機待解
快速擴張的同時，鳴鳴很忙也陷入了食品安全危機。
在消費者投訴平臺黑貓投訴上，目前零食很忙共涉及投訴事件521起，投訴原因涉及商品發霉變質、長毛、吃出異物，甚至有消費者從飲料中喝出蒼蠅，大部分都與食品安全問題有關。趙一鳴零食所涉及投訴事件也超過了730起，投訴原因大致相同。
2024年8月，趙一鳴零食在三天時間里被監管部門兩次點名產品不合格。在廣東省市場監督管理局披露關于13批次食品不合格情況的通告中，有2批來自于趙一鳴零食店。兩天后，市場監管局再次披露一則關于18批次食品不合格情況的通告，其中再次出現了趙一鳴零食店的身影。
此外，國家企業信用信息公示官網顯示，趙一鳴零食旗下的多家加盟店遭受過行政處罰，有的門店是尚未取得食品經營許可便從事食品經營活動，有的門店則是經營標簽不符合規定的速凍食品，還有的門店是因為銷售過期零食則被處罰。
食品安全一向是重中之重，由于鳴鳴很忙的產品全部源自供應商，在質量方面存在監管難的問題，但如果不能控制管理好產品質量，無疑會對其品牌形象造成惡劣影響。若鳴鳴很忙只是一味追求短期的利潤和市場份額而忽視了食品安全，那么最終將失去消費者的信任和支持，從而走向崩塌。