文丨肖駿

出品丨牛刀財經

高梵成為當下羽絨服里的時尚品。

大街上，高梵的黑金款羽絨服辨識度極高，純黑的亮面設計加上袖口black gold的標志，即便是在眾多的純黑羽絨服中，也能夠在人群中一眼別識別出來。

但尷尬的是，在眾多中高端羽絨服中，高梵的另一特點也很明顯，那就是“跑絨”。純黑色的背景襯托下，潔白的鵝絨成為了這一款以時尚、高端自居羽絨服“潔白的污點”。

高梵是典型的新消費品牌。盡管企業經歷了20年的發展，但是憑借抖音直播以及小紅書等新渠道崛起，再加上設計調性和偏高的價格，以及大牌平替的最初市場定位，無不表明高梵的新消費屬性。

高梵無疑是成功的，作為新消費的高梵，成為了羽絨服高端的代表。

今年以來，新消費品牌高梵成績亮眼，不僅成為了羽絨服品類中的黑馬，同時，在消費者心中，高梵成為了高端羽絨服的代表。

但是，正如眾多的新消費品牌一樣，過去幾年因為舍得投營銷，做大牌平替，但是這些新消費在后來被消費者認為質量差、價格高，新消費泡沫破滅。

高梵也面臨著這些問題。

1、高端的高梵，為何高價低質？

高梵的定位，依舊是平替，實際上遠沒到中高端。

首先價格上。高梵的價格處于高端和平價之間，再加上款型和色系和盟可睞相似，被稱作是中國的盟可睞。1000-2000的羽絨服，高梵的價格并不算貴，尤其是，作為中國的盟可睞，盟可睞動輒1-2萬的價格，高梵的價格非常親民。

要知道，被稱作是服裝中“基礎款”的優衣庫，一家長款羽絨服價格也要1000+。

正如眾多的新消費一樣，平替的特點就是對于平價商品來說也是價格高昂。1-2千的羽絨服和幾百塊的相比，已經算得上是天價了，尤其是三四線城市較低的平均消費水平來說，高梵算的上是國產高端羽絨服。

但是高梵也存在新消費的眾多問題。

正如很多新消費品牌一樣，高梵主打高端大牌的平替，但是質量卻不敢恭維。在小紅書等眾多社交媒體上，消費者吐槽高梵比較多的是：鉆絨、拉鏈塑料感、面料容易破、涂層洗后容易掉等問題。

很多博主給出結論：勸退。

為何一家高端的羽絨服品牌被消費者頻頻吐槽。

黑貓投訴上，有564條投訴顯示，一些消費者在購買后反映羽絨服存在脫絨、破損等現象，這些質量和服務上的問題，尤其是在中高端消費者群體中，對于高梵想要站穩國內高端都是一個挑戰。

過去幾年，新消費品牌在發展的后期因為技術、品質、性價比等多方面的因素不斷翻車，這非常值得高梵警惕。

比如在國產美妝領域里一直以國貨自居的花西子，在多次價格上漲后導致消費者認為克價比國際大牌還要貴，這種消費者端的質疑無疑給品牌帶來了損失。

另外一個號稱雪糕界的愛馬仕的鐘薛高，也最終因為價格過高在去年夏天轟然倒塌。

其實，當下的消費環境高端商品和白牌都不缺市場，反而是性價比不足的中端產品面臨著消費力不足，消費者認可感不夠的場面。

這對于高梵來說，也需要警惕。

盡管高梵憑借“高質價比”的定位吸引了大量中產階層消費者，但在高端羽絨服市場，品牌的溢價空間仍然有限。與國際奢侈品牌如Moncler、加拿大鵝相比，高梵的品牌背書和歷史積淀相對薄弱。

高梵被稱作是總裁選擇，自身也不段品牌升級，向著高端和奢華靠攏，但按照目前高梵的價位依然是平替。

另外，高梵的品質也不斷出問題，這和自身的高端定位不符。

盡管高梵在羽絨服的設計、材質和技術方面投入巨大，但部分消費者反饋其黑金系列存在跑絨、面料易破損等問題，這些質量問題不僅影響了消費者的購買體驗，也對品牌的高端形象造成了威脅。

【天眼查】數據顯示，高梵只在2016年獲得過合肥高投一輪融資。

2、“總裁之選”，十年前只賣兩百

霸總的風潮席卷了服裝界。

好利來“二公子”羅成、潔麗雅三代接班人“毛巾少爺”石展承、賭王千金何超蓮，因身著高梵羽絨服公開亮相，高梵羽絨服品牌因此被譽為“總裁之選”。

高梵也被視為中國的盟可徠，后者是全球知名的高端羽絨服品牌。

“平替”這一概念，是在上一波新消費浪潮中，國產品牌搶占消費者心智的重要策略。高梵雖定價數千元，算是國產羽絨服中的高端品牌，但與盟可睞上萬元的價格相比，顯得尤為“親民”。簡單來說，高梵比大牌便宜，但卻比一般羽絨服貴得多。

盡管新消費的熱潮逐漸走向泡沫破裂，但高梵的銷量依然穩步增長。

2023年雙十一，高梵作為一家中國高端羽絨服品牌，成功躋身天貓服飾榜單前列，排名第11。在天貓服飾的超級羽絨服榜單中，高梵位列第三，僅次于波司登和優衣庫。

2023年年底，高梵首次入駐線下店。根據高梵官網披露，目前高梵在國內（買手集合店）已擁有24家線下門店。

事實上，高梵最初便從線下起步。2004年，高梵在北京燕莎、上海東方商廈等高端商場開設了十幾家門店，定價在1800-2500元之間，主要面向高端消費者。

高梵并非一家新創企業，成立至今已有20年，且并非始終瞄準高端市場，這期間曾經歷兩次重大轉折。一次是電商的崛起，2011年開始，電商浪潮來襲，高梵推出200-300元價位的羽絨服，開始在電商平臺積累銷量。

然而，低價策略令高梵創始人吳昆明意識到，這樣的定位對品牌未來發展無益。

另一次轉折發生在最近一次的高端化進程中。

2020年，吳昆明發現國內鵝絨羽絨服市場的巨大潛力。鵝絨因其保暖性、舒適性和清潔度優于鴨絨，迅速成為市場的新寵。而在1000元以上價位區間，幾乎沒有國產鵝絨羽絨服品牌。高梵果斷推出“黑金系列”鵝絨羽絨服，定價在1000-3000元之間，迅速填補了這一市場空白，并將品牌塑造為“高質價比”的代表。

正是這次戰略轉型，使得高梵在消費者心中重新樹立了“高端羽絨服”的形象。

3、大牌平替，高梵抓住3個紅利

高梵的成功，正是典型的新消費發展路徑。可以看出，高梵和眾多新消費品牌一樣，抓住了3個紅利，才有機會崛起。

首先是市場空間。

這是過去幾年新消費品牌崛起的基礎，具體來說，就是白牌和國際大牌之間存在的市場空隙。傳統羽絨服市場長期由中低端產品主導，價格戰和抄襲現象嚴重，導致消費者對羽絨服品牌的認知局限于“保暖”這一基本功能。

另一方面，高端羽絨服的價格過高，讓許多消費者“有心無力”。

2017年起，加拿大鵝等高價羽絨服在中國市場迅速走紅，成為高端的象征。然而，加拿大鵝的價格動輒上萬元。高梵正是抓住了這一市場空隙，3-4000元的羽絨服在國產品牌中算是高端，但與加拿大鵝相比，卻成了平替。

其次是抖音、小紅書等渠道的紅利。

高梵的崛起始于2020年，當時直播電商正值風口。高梵與快手的頭部主播“超級丹”合作，單場銷售突破億元。從那時起，高梵開始押注直播帶貨。從快手到淘寶，再到抖音，高梵幾乎遍布所有新興電商平臺，成為過去幾年新消費品牌迅速崛起的典型。

此外，高梵不斷擴大品牌影響力，進行品牌升級。近兩年，高梵從網紅代言轉向明星代言。2022年，高梵邀請了張柏芝擔任代言人，2024年，楊冪成為高梵的全球代言人。

第三是差異化。

和眾多新消費品牌一樣，高梵之所以受到年輕人青睞，正因為在設計、用料或理念上與傳統品牌有所區分。高梵也在原料和工藝上講述了自己的故事。

例如，高梵為了找到高品質的鵝絨，走訪了19個國家，覆蓋300多個城市，遍訪全球原料。經過不懈努力，“飛天鵝絨”成為高梵的核心競爭力。據稱，“一只成年白鵝每年僅能產出30克鵝絨，且需要通過手工采集”。

然而，曾經的紅利已經逐漸消失。

近年來，消費市場發生了重大變化，尤其是中產階層在追求質量的同時，對價格也變得更加敏感。新消費品牌過去所倡導的設計感、調性所帶來的溢價，已經難以為市場所承受。

此外，直播等新渠道的紅利也已接近頂峰，消費者對曾經深信不疑的主播帶貨信任度逐漸下降。在小紅書等平臺上，越來越多普通消費者分享的高梵產品質量細節，甚至開始為品牌提供負面反饋。

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