甲辰歲末，是時候對今年進行一下總結了。

2024年開年，特斯拉以限時優惠的方式，打響了今年車市價格戰的第一槍，正式將2023年價格戰的火種接續了過來，預示著這一年的汽車行業競爭會以更加慘烈的方式展開。

2月，比亞迪上市了7.98萬元起的秦PLUS，喊出電比油低的口號，發起了對純燃油車市場份額的全面圍剿。

在我印象里，能與這一次汽車市場全面價格戰相提并論的，只有2004年的“黑色五月”。

當時市面上合資車和進口車等外國品牌占據著絕對的統治地位，這些品牌當時都摽著勁兒的將自己裝扮成車界珍品，價格定的一個比一個膽肥，產能擴的一個比一個巨大。

而從中國家庭購車元年的2001年算起，經過3年多的潛力釋放，買得起車的大部分都已經成為有車一族，剩下來的只能望車興嘆。

當時由上汽通用發起的“別克突破2005”戰略行動，一把撕下了“降價是經銷商行為”的遮羞布，首創車企官宣降價的壯舉。

南北大眾則聞風而動，以全系降價作為回應，彼時乘用車市場市占率最高的三個品牌掀起的價格戰，迅速將戰火傳遍了整個車市。

那么這場發端于2004年5月的汽車價格戰是如何熄滅的呢？

一、從2004到2024，車市大變局

作為主機廠，在產品端的進一步細化或者說是市場細分，推出許多不同定位的產品，并且將銷售渠道向低線城市擴張，授權許多的4S經銷商，以便讓自己的產品在更大的范圍內觸達許多潛客。

作為4S經銷商，將經營規模擴大，獲取集約化經營的利益，在具體運營上，將坐店等客的被動形式，轉變為許多巡展和更頻繁的試乘試駕活動，加上降下來的車價，從而開拓了更低消費力的潛客市場。

在廠商共同努力下，慢慢扭轉了銷量停滯的狀況，將車市盛況又延續了十幾年。

如果說2004年的降價潮，考驗的是主機廠們精細化研發能力——能力強的吃肉喝湯，能力弱的逐漸拱手讓出市場。但是好歹市場足夠大，大家重新排座座，絕大多數還能分到果果。

那么這次發端于2023年的汽車降價潮，則是在考驗主機廠們的戰略規劃和產業鏈整合能力，特別是針對中國汽車市場的這種能力，能力強的順勢而上，能力弱的就此進入生死存亡。

因為國內已經沒有2004年時那樣的空白市場了，或者說不能再通過做大蛋糕來滿足所有主機廠的胃口了。那么主機廠之間不再是分果果這么簡單，而是刺刀見紅有我無你了。

價格戰從2023年打到2024年，包括新能源車在內所有品類的汽車都未能置身事外，但是新能源車降價帶來了市占率從7月份以來持續突破50%。

放眼今年1-10月，乘用車總銷量同比增長1.5%，但是其中新能源車銷量同比增長了33%，燃油車銷量卻同比下滑達到12%以上。此消彼長的結果，就是幾乎所有以燃油車為主的主機廠都受到了嚴重沖擊。

截止到2024年前三季度，上汽集團扣非凈利潤同比下滑88.92%；廣汽集團扣非凈利潤同比下滑146.5%，直接進入虧損狀態。這兩個頭部大廠尚且如此，其余燃油車廠日子都不可能好過。

要知道上汽合資的通用和大眾是當時世界上銷量規模數一數二的汽車巨頭，廣汽合資對象也是集齊了日系兩田的主銷車型，都是一時的瑜亮。

二、價格戰下，沒有贏家

覆巢之下焉有完卵，主機廠哀聲一片的背后，是4S經銷商們尸橫遍野！

廣東永奧一夜之間關閉73家4S店轟然倒下，常年霸榜中國汽車經銷商集團一哥位置的廣匯，以跌去巔峰時期九成市值的結果黯然退市。這些都是曾經在汽車流通領域叱咤風云多年的汽車4S經銷商集團。

如果站在主機廠角度去看，其實只不過是它們市場營銷組合中的渠道要素之一，是產品要素和價格要素的執行端，這就解釋清楚了主機廠們在推廣壓庫模式時，為什么那么氣定神閑和理直氣壯。

4S經銷商們從一開始就注定了“耗材”的命運。據行業協會預測，今年4000家左右經銷商將退網，所以也就不難理解主機廠開始吃不飽之前，一定會有像永奧和廣匯這樣的4S經銷商先餓死；而那些一息尚存的4S經銷商們能做的事情，唯有逃出壓庫的藩籬，以期獲取一線生機。

目前看來，這股汽車降價潮不會在2025年停歇，因為順勢而上的主機廠依然處于革命尚未成功同志仍需努力的階段，進入生死存亡的主機廠也還在困獸猶斗垂死掙扎。

結合國際國內經濟走向，2025年汽車銷量預計將出現小幅下滑，這樣的市場形勢，只有圍繞更具性價比的車型進行新的營銷組合，才能獲得市場的認可。

其實這樣的征兆已經顯現。例如比亞迪通知供應商降價，可以視為是對即將升級的價格戰在做準備；華為X界隊伍的不斷擴容，瞄準的是BBA甚至賓利勞斯們的低性價比軟肋。

再來看看亟待出逃的燃油車品牌4S經銷商們，轉型新能源的道路一點也不比堅守在經銷燃油車賽道來的輕松。

新能源車主機廠往往先采取的是一切直營，就如騰勢和方程豹等品牌那樣，根本不給其它社會資本留出絲毫參與機會。

直到虧到承擔不起了，才開放經銷或代理的大門，而且通常是要求申請方至少是擬建店地方的頭部4S經銷商集團、有BBA等豪華品牌的運營經驗、在一線城市建店的同時必須開設N個商超店，或連帶著在三四線城市也開店等附加條件。

但是即使是這樣，也還是有大把4S經銷商“棄油投電”，因為至少目前暫時沒有了燃油車那種賣不去還要硬壓庫、沒有了進銷倒掛。

燃油車主機廠當年向4S經銷商們壓庫時有多爽快，如今被4S經銷商們拋棄的就有多干脆。

只不過，當汽車市場上燃油車成為少數派之后，競爭的加劇會不會讓現在這些新能源車主機廠對旗下授權店們，毫不猶豫的再次舉起壓庫的屠刀呢？

黑格爾說過：歷史給我們最大的教訓，就是人類從來不會從歷史中吸取教訓。畢竟如今運營著這些新能源車主機廠的人，全部都來自于曾經的燃油車主機廠。

作為一個企業或者集團公司，從來沒有大到不能死這一說，龐大和廣匯殷鑒不遠，只有強到死不了這條路才是正途。處在汽車市場百年變革的廣大經銷商們，是時候考慮清楚授權體系這種模式的利弊關系了。

作為直面消費者的零售商，個人建議不妨把經營定位，從為消費者提供出行工具的單一功能中解放出來，從作為消費者出行解決方案提供商的角度，來組織自己的運營戰略與投資，將生死存亡的決定權掌握在自己手里，而不是企盼獲得一個“英明君王”的眷顧，因為仰人鼻息的結果，必然是被別人予取予奪。

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